“比起女人，男人要容易了解得多。”盡管有這樣的陳詞濫調(diào)，營(yíng)銷者卻意外地發(fā)現(xiàn)，在操作過程中，男士營(yíng)銷仍然是個(gè)棘手的難題。讓男士們走近汽車、電力工具、垃圾食品和一些小器械并不難，但是，要說服男士們購買時(shí)尚用品、護(hù)膚品或者低卡路里食物確實(shí)是一件難事。面對(duì)著花里胡哨的商品目錄，先生們顯然屬于購買力不足的群體，這顯然不能讓廣告商心情愉快。
有一個(gè)明顯的疑問：男士們不是已經(jīng)被改變了嗎？難道他們不都是“都市玉男”？不是以穿著阿瑪尼內(nèi)褲(Armani，世界服裝時(shí)尚業(yè)巨頭)為榮，將潤(rùn)膚露厚厚地涂了一層又一層？這些問題的答案，介乎于“一部分是”和“其實(shí)不然”之間。正是這個(gè)模棱兩可的問題，讓
男士營(yíng)銷更加復(fù)雜莫測(cè)。 找到恰當(dāng)?shù)恼Z言和男性進(jìn)行溝通
國際4A廣告代理商智威湯遜（JWT）全心全意采納了其執(zhí)行副總裁瑪麗安的“都市玉男”概念，制造大量“都市玉男”風(fēng)格的文案。廣告商對(duì)足球明星大衛(wèi)•貝克漢姆（David Beckham）伸出熱情歡迎的臂膀，因?yàn)樗麑?duì)昂貴的護(hù)膚產(chǎn)品、流行時(shí)裝及抽象派藝術(shù)家具有獨(dú)特的品位，他有分量的言詞經(jīng)常被刊登在報(bào)刊醒目的位置上。
2006年，李?yuàn)W貝納廣告公司做了一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果表明：只有五分之一的男性能被真正歸類為“都市玉男”，而其他五分之四的男性對(duì)于加入這一團(tuán)體表現(xiàn)得很冷漠。現(xiàn)實(shí)中的男士們也不像傳說的“都市玉男”那樣具有狂熱的購物欲望。他們一般是不情愿的購物者，主要選購自己信任的品牌并保持品牌忠誠度。他們秉持一個(gè)永恒的購物觀念：權(quán)威性、工藝性和性能。很少有男性將購物當(dāng)成一種樂趣，他們通常采用的是“狙擊手”策略：男士們帶著購買一件雨衣的念頭跑到商場(chǎng)，之后便帶著雨衣跑回家。
這一現(xiàn)象從英國2006年的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)就可以看出。其實(shí)早在20世紀(jì)80時(shí)代后期，個(gè)人護(hù)理品牌Shulton就推出了Insignia男士系列，但男性化妝品并沒有像預(yù)期的那樣“爆炸性增長(zhǎng)”。商家們本以為人們會(huì)歡呼新男人的出現(xiàn)，但事實(shí)是，大多數(shù)人還沒有做好準(zhǔn)備接納名目繁多的男性保養(yǎng)品。相反，這個(gè)接納過程將會(huì)緩慢得多，而且根據(jù)相關(guān)調(diào)查報(bào)顯示，即使男士們真的接納了它們，他們的興趣及金錢投入也永遠(yuǎn)不會(huì)像女性那樣到達(dá)狂熱程度。
這并不是說男士市場(chǎng)沒有增長(zhǎng)的空間。英國Mintel市場(chǎng)咨詢公司的調(diào)查結(jié)果顯示，2005年英國男士化妝品市場(chǎng)的估值為7.51億英鎊，相比2000年上升了28%，但是護(hù)膚品僅占總量的6%，其中主要是香料消費(fèi)，高達(dá)44%。另據(jù)趨勢(shì)追蹤服務(wù)WGSN提供的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2006年英國新郎市場(chǎng)估值為8.18億英鎊，其中消費(fèi)量增長(zhǎng)最快的是護(hù)膚品領(lǐng)域，增長(zhǎng)了0.68億英鎊，增幅達(dá)14%。由此可見，男士們當(dāng)然也購買護(hù)膚品，但是在面部產(chǎn)品上和女性相比，他們只買治雀斑的功能性化妝品。
“事實(shí)證明，男性是另類生物。”瑪格麗特•卓別林說。瑪格麗特是聯(lián)合利華男性修飾用品指導(dǎo)，她在2006年夏天加入該公司，當(dāng)時(shí)聯(lián)合利華已經(jīng)重新整合了幾個(gè)品牌，涉及不同的領(lǐng)域。瑪格麗特的工作任務(wù)是整合聯(lián)合利華男性營(yíng)銷市場(chǎng)的辦法。“許多美容產(chǎn)品營(yíng)銷的訴求點(diǎn)是‘提升吸引力’。但是，女性真正想在男性身上尋求什么呢？尋求經(jīng)濟(jì)能力、情感力量、忠誠度、安全感，還有一點(diǎn)就是良好的幽默感。閃亮的頭發(fā)和柔軟的肌膚遠(yuǎn)不在條件清單上。”
根據(jù)瑪格麗特的男士市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐，她發(fā)現(xiàn)男性消費(fèi)現(xiàn)實(shí)得異常乏味。他們被某件產(chǎn)品所吸引，一定是因?yàn)樗墓δ芎托阅埽粫?huì)是因?yàn)樗?dú)特的品牌設(shè)計(jì)能讓他們生活得更加美好。因此，男士護(hù)膚品牌趨向于采取“工具式包裝”，比如瑞士品牌Task Essential推出的純氧水霧等。雅詩蘭黛的專業(yè)男士護(hù)膚品LabSeries是另外一個(gè)例子。雅詩蘭黛推出了包括剃須泡沫和發(fā)根修護(hù)洗發(fā)露在內(nèi)的男士系列護(hù)理品，并在自己的網(wǎng)站上大肆宣傳：“高科技，高性能，高效果”，以便讓男性消費(fèi)者確信雅詩蘭黛的產(chǎn)品是由醫(yī)學(xué)界的精英所創(chuàng)造的。
男士們也欣賞幽默感。護(hù)膚品牌Nickel對(duì)產(chǎn)品采取了詼諧的表現(xiàn)形式，比如Smooth Operator剃須凝膠、Fire Insurance須發(fā)保濕液和Silicon Vally抗皺紋乳霜。據(jù)瑪格麗特觀察，真正的挑戰(zhàn)不在于為男性創(chuàng)造產(chǎn)品，而在于如何找到恰當(dāng)?shù)恼Z言和男性進(jìn)行溝通。
用老成、豪邁不羈的明星做廣告
在希拉里民意調(diào)查中，當(dāng)男士們被要求說出他們心目中的榜樣時(shí)，排在前10位的名字包括克林特•伊斯特伍德、肖恩•康納利和約翰•韋恩等硬派明星。男士們贊賞有思想性、權(quán)威性和責(zé)任感的男子，渴望像海明威所描述的那樣“承受壓力并優(yōu)雅”地生活。他們渴望權(quán)力、金錢和地位，而絲般光滑的肌膚遠(yuǎn)不是他們所考慮的。
和女性市場(chǎng)一樣，明星廣告逐漸占據(jù)了主導(dǎo)位置，然而，男士尤其著迷于權(quán)威性和成就感。體育英雄通常能被很好地接受，因此吉列最近的廣告人物鎖定了高爾夫頂尖高手老虎伍茲、網(wǎng)球天王羅杰•費(fèi)德勒以及足球明星蒂埃里•亨利。男演員最好老成而且豪邁不羈，應(yīng)該更像最新電影版本中的007扮演者丹尼爾•克雷格，而不是《指環(huán)王》中精靈王子的扮演者、英國小帥哥奧蘭多•布魯姆。這些人物都能為男性雜志帶來銷量。當(dāng)然，對(duì)于有購物恐懼的男性來說，產(chǎn)品投放和活動(dòng)贊助也是有效的方式，這也是為何007電影能使男性迷戀上與其相關(guān)的品牌。
西門•韋德在《拯救不列顛的男人》一書中寫道：007詹姆斯•邦德小說第一次描述了“主宰著我們世界的品牌至上主義”。電影應(yīng)該成為承載產(chǎn)品的車輪子，這是不可避免的。1964年，Aston Martin汽車在007電影《金手指》中首次亮相，自此之后便不時(shí)地出現(xiàn)007系列電影中。2007年，超級(jí)品牌（Superbrands）委托做了一次調(diào)查，結(jié)果Aston Martin被推舉為不列顛最酷的品牌。
瑞士手表制造商歐米茄也由于邦德而獲得了巨大收益。在歐米茄1995年贊助的電影《黃金眼》中，邦德再次幫助歐米茄手表充分展現(xiàn)了風(fēng)采。這部電影同時(shí)也標(biāo)志著邦德和意大利服裝制造商Brioni確立了長(zhǎng)期合作關(guān)系。正如時(shí)裝設(shè)計(jì)師Lindy Hemming在接受《時(shí)代》雜志采訪時(shí)所說：“這不是一次技術(shù)上的植入式廣告買賣。”